طراحی مدل بازاریابی محتوایی در صنعت بانکداری با تاکید بر مراحل و فرآیند اجرا - سلیمانی, مهدی; روستا, علیرضا; آسایش, فرزاد (مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار)
هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی و ارائه چارچوبی مستدل و معتبر برای بازاریابی محتوایی در صنعت بانکداری ایران، به منظور افزایش اثربخشی این رویکرد و کمک به بهبود سهم بازار و سودآوری بانک‌ها انجام شده است. روش‌شناسی: این پژوهش به‌صورت ترکیبی در دو فاز کیفی و کمی اجرا گردید. در فاز کیفی از تئوری داده‌بنیاد برای طراحی الگو استفاده شد. نمونه‌گیری هدفمند از میان گروهی از خبرگان آکادمیک و متخصصان صنعت بانکداری انجام شد و مصاحبه‌های عمیق تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت که پس از انجام 15 مصاحبه حاصل گردید. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها به‌طور مستمر و نظام‌مند در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. در فاز کمی، الگوی به‌دست‌آمده با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و رویکرد کوواریانس‌محور اعتبارسنجی شد و تحلیل مسیر نیز برای نهایی‌سازی مدل به‌کار رفت. یافته‌ها: در مرحله کدگذاری باز، 188 مفهوم استخراج شد که از طریق کدگذاری محوری به 41 مقوله تبدیل گردید و در نهایت 10 مقوله اصلی شامل شناخت کسب‌وکار و برنامه‌ریزی، ایجاد واحد مدیریت و راهبرد تولید محتوا، تعیین اهداف بازاریابی محتوا، شناخت مخاطبان، تعیین نیاز‌های مخاطبان، تعیین ایده و موضوع محتوا، مدیریت تولید محتوا، مدیریت انتشار محتوا، مدیریت انتظارات و تجربه مشتریان، و اخذ بازخورد و بهبود فرایندها شناسایی شد. مدل نهایی بر اساس این مقوله‌ها طراحی و در مرحله کمی ارزیابی و تایید گردید. نتیجه‌گیری: پژوهش حاضر به ارائه یک الگوی جامع و شفاف برای بازاریابی محتوایی در صنعت بانکداری منجر شد که مراحل و فرآیندهای مشخصی را برای اجرا ارائه می‌دهد. این مدل می‌تواند به افزایش اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی محتوایی و بهبود سهم بازار و سودآوری بانک‌ها کمک کند.