نقش برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند در حوزه بانکی: آیا تجربه مشتری یک میانجی است؟ - تقی پوریان محمد جواد (مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار)
هدف: هدف این پژوهش بررسی تأثیر برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تجربه مشتری در شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. روش‌شناسی: این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای و جدول مورگان، 384 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل سه پرسشنامه استاندارد بود: پرسشنامه برندسازی احساسی فاریزی و هارسویو (2023)، پرسشنامه ارزش ویژه برند مالارویژی و همکاران (2022) و پرسشنامه تجربه مشتری وایبوو و همکاران (2020). پایایی ابزارها با آلفای کرونباخ بالاتر از 0.7 و روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی در نرم‌افزار LISREL تأیید شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل معادلات ساختاری نشان داد برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد (β = 0.27, t = 2.50). همچنین، برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه مشتری دارد (β = 0.65, t = 5.89). تجربه مشتری نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند نشان داد (β = 0.42, t = 3.50). نقش میانجی تجربه مشتری در رابطه بین برندسازی احساسی و ارزش ویژه برند نیز تأیید شد (β = 0.27, t = 3.04). شاخص‌های برازش مدل (CFI = 0.97, RMSEA = 0.059) مطلوب ارزیابی شدند. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد برندسازی احساسی با ایجاد پیوندهای عاطفی پایدار بین بانک و مشتری، ارزش ویژه برند را از طریق تجربه مثبت مشتری تقویت می‌کند. در نتیجه، تجربه مشتری نقش کلیدی در انتقال اثرات برندسازی احساسی به ارزش برند دارد.