تحلیل نقش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر بهره‌وری سازمانی در صنعت غذایی (مطالعه موردی: شرکت پگاه) - انصاری امیرحسین; انصاری آذرنوش; ابزری مهدی; دسینه مهدی; رستمی جاز حمید (مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار)
هدف: هدف پژوهش، طراحی و آزمون مدلی ترکیبی برای تبیین تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر بهره‌وری سازمانی در صنعت غذایی ایران است. روش‌شناسی: این پژوهش از نوع آمیخته اکتشافی-توالی است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ خبره در حوزه بازاریابی و مدیریت جمع‌آوری و با روش تحلیل مضمون کدگذاری شدند. در بخش کمی، جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از کارکنان و مدیران شرکت پگاه بود که با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق‌ساخته با ۴۸ گویه در مقیاس لیکرت بود. داده‌ها با مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (PLS-SEM) تحلیل شدند و پایایی و روایی ابزار با شاخص‌های α، CR، AVE، HTMT و GOF تأیید گردید. یافته‌ها: نتایج نشان داد تمامی مسیرهای مدل معنادار بودند (p<0.01). بالاترین تأثیر مربوط به محتوای شبکه بر بهره‌وری بازاریابی (β=0.42) بود. اعتماد کاربران (β=0.35)، اعتبار برند (β=0.29)، و کیفیت ادراک‌شده (β=0.31) نیز اثر مثبت و معناداری داشتند. همچنین، بهره‌وری بازاریابی به طور مستقیم بر بهره‌وری سازمانی اثرگذار بود (β=0.55). شاخص‌های برازش مدل شامل R²=0.62، Q²=0.47 و GOF=0.58 نشان‌دهنده توان پیش‌بینی و برازش قوی مدل بودند. نتیجه‌گیری: پژوهش نشان داد که استفاده هدفمند از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، از طریق ارتقای کیفیت محتوا، افزایش اعتماد کاربران و تقویت اعتبار برند، موجب بهبود بهره‌وری بازاریابی و در نهایت افزایش بهره‌وری سازمانی می‌شود. مدل ارائه‌شده با ترکیب دیدگاه‌های RBV، TAM و S-D Logic، الگویی بومی و کاربردی برای صنعت غذایی ایران ارائه می‌دهد که می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک به‌کار رود.