تاثیر یکپارچگی همه کاناله و انطباق ارزش بر پشتیبانی مشتری با کاربست تئوری جریان (مورد مطالعه: مشتریان شرکتهای پارک علم و فناوری خراسان)
کلمات کلیدی:
انطباق ارزش, پشتیبانی مشتری, تئوری جریان, یکپارچگی همه کانالهچکیده
هدف: هدف تحقیق بررسی تاثیر یکپارچهسازی همهکاناله بر کاربست تئوری جریان و پشتیبانی مشتری با تعدیلگری انطباق ارزش بودهاست. روش شناسی: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری، مشتریان پارک علم و فناوری خراسان در شهر مشهد و در سه ماهه اول سال 1403میباشد؛ بر اساس جدول مورگان 202 نفر به روش تصادفی در نظر گرفته شد. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه استاندارد یکپارچگی همه کاناله، انطباق ارزش، تئوری جریان و پشتیبانی مشتری برگرفته ازلیو و همکاران (2023) بود. با توجه به چشماندازهای امیدوارکننده بازاریابی همهکاناله، برای خردهفروشهای همهکانالی بسیار مهم است که استراتژیهای موثر همهکانالی را برای پشتیبانی از مشتری اجرا کنند، که نشاندهنده تمایل مشتریان برای حفظ روابط نزدیک و پایدار با خردهفروشهای همهکاناله است. یافتهها: تحلیل دادهها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و با نرمافزار اسمارت پیالاس 3 انجام شد. نتایج نشان داد ابعاد یکپارچهسازی همه کاناله شامل یکپارچگی اطلاعات مشتری، معاملات مشتری و ارتباطات مشتری بر تجربه جریان مشتریان پارکهای علم و فناوری خراسان تاثیر معناداری دارد (به ترتیب با معناداری 999/7، 702/3 و 024/7) و انطباق ارزش این تاثیرات را تعدیل میکند (به ترتیب با معناداری 556/2، 066/2 و 746/3). همچنین تاثیر تجربه جریان بر پشتیبانی مشتریان پارکهای علم و فناوری خراسان معنادار بوده است (معناداری 489/34). نتیجهگیری: مشتریان با دریافت خدمات معاملاتی یکپارچه در سراسر کانالها، از فرآیند خرید لذت میبرند و در آن غوطهور میشوند. یکپارچه سازی روابط با مشتری در سراسر کانالها میتواند به طور موثر مشتریان را تشویق کند تا عمیقاً در فرآیند خرید درگیر شوند. همچنین، یکپارچه سازی اطلاعاتی میتواند اطلاعات مناسبی را که با ترجیحات مشتری همسو باشد، ارائه کند و باعث ایجاد علاقه مشتری شود. در نهایت، مشتریان به خردهفروشانی که ارزشهای پیشنهادیشان با ارزشهای شخصی آنها همسو است، پاسخ مثبتتری میدهند. مشتریانی که هنگام تعامل با یک خردهفروش همه کاناله، جریان سطح بالایی را تجربه میکنند، احتمالا در آینده از این خرده فروش حمایت میکنند.
دانلودها
مراجع
Abbasi Nami, H., & Asayesh, A. (2021). Omnichannel strategy: The impact of integrated interaction quality and perceived smoothness on customer loyalty through positive experience. Business Management Perspectives, 20(48), 87-113. https://doi.org/10.52547/JBMP.20.48.87
Banerjee, M. (2014). Misalignment and its influence on integration quality in multichannel services. Journal of Service Research, 17(4), 460-474. https://doi.org/10.1177/1094670514539395
Bashokouh, M. (2024). Designing the effectiveness model of multiple distribution channels. Environmental Sciences, 8(4), 7628-7643. https://doi.org/10.22034/JESS.2022.331702.1735
Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan management review, 54(4), 23-28. https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=2215175
Chen, X., Su, X., Lin, W., Xu, A., Chen, J., & Zheng, Q. (2022). The Effect of Omnichannel Integration on Fresh Food Customer Engagement from the Viewpoint of Flow Experience. Sustainability, 14, 13914. https://doi.org/10.3390/su142113914
Chu, X., & Wen, T. (2021). The impact of flow experience on perceived value and user stickiness: taking competitive games as an example. International Journal of Innovative Computing, Information and Control, 17(5), 1775-1790. https://doi.org/10.24507/ijicic.17.05.1775
Dadashzadeh, E., Mehrani, H., & Hamdi, K. (2023). Investigating the retention of customers with mobile phone experience in integrated channels considering the role of product information overload and the attractiveness of alternative products. Marketing Management, 18(60), 53-73. https://doi.org/10.30495/JOMM.2023.69529.1974
Ellahi, A., Ain, Q. U., Rehman, H. M., Hossain, M. B., Illés, C. B., & Tanweer, A. (2024). The impact of omnichannel integration towards customer interest in alternatives: retailer uncertainty and web rooming in retailing. Cogent Business & Management, 11(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2316931
Ghandour, P., Azad, N., Naami, A., & Alizadeh Meshkani, F. (2022). Designing a theoretical model of customer experience in mobile store applications with an emphasis on flow theory. Consumer Behavior Studies, 9(2), 40-63. https://doi.org/10.34785/J018.2022.903
Hahm, J. J., Kwun, D. J., & Kang, J. (2023). Analysis of environmental stimuli, satisfaction, and behavioral responses: An extended Mehrabian-Russell model to alternative golf. International Journal of Hospitality Management, 109, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103407
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: Retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration. Journal of Retailing, 91(2), 309-325. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Dalla Pozza, I. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138-160. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2
Li, Y., Tan, R., & Gong, X. (2023). How omnichannel integration promotes customer word-of-mouth behaviors: The mediating roles of perceived personal preference fit and perceived social relatedness. Information Technology & People, 36(4), 1726-1753. https://doi.org/10.1108/ITP-06-2021-0440
Liu, L., Li, Y., Liu, H., & Guan, Z. (2023). Influences of omnichannel integration and value congruence on customer patronage: the flow theory perspective. Journal of Marketing Management, 1-33. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2279142
Ma, T., Wu, X., & Li, Y. (2023). Integrating online and offline channels for online customer loyalty: The moderating role of retailer credibility. Information Technology & People, 36(2), 758-784. https://doi.org/10.1108/ITP-06-2021-0441
Motmani, A., Hosseinabadi, M., & Hemmati, A. (2011). Evaluating the success rate of technology units located in parks and science and technology growth centers. Technology Growth, 8(32), 32-40. http://www.roshdefanavari.ir/Article/1393052512148170
Neslin, S. A. (2022). The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey. Journal of Retailing, 98(1), 111-132. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.02.003
Nguyen, H. M., Ho, T. K. T., & Ngo, T. T. (2024). The impact of service innovation on customer satisfaction and customer loyalty: a case in Vietnamese retail banks. Future Business Journal, 10(61). https://doi.org/10.1186/s43093-024-00354-0
Oh, L. B., & Teo, H. H. (2010). Consumer value co-creation in a hybrid commerce service-delivery system. International Journal of Electronic Commerce, 14(3), 35-62. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415140303
Quach, S., Barari, M., Moudrý, D. V., & Quach, K. (2020). Service integration in omnichannel retailing and its impact on customer experience. Journal of Retailing & Consumer Services, 65, 102267. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102267
Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard business review, 89(12), 65-76. https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping
Shi, S. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.001
Shokri, M., & Alavi, A. (2019). The relationship between consumer-brand identification and brand extension. Journal of Relationship Marketing, 18(2), 124-145. https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1534064
van Schie, S., Gautier, A., Pache, A. C., & Güntert, S. T. (2018). What keeps corporate volunteers engaged: Extending the volunteer work design model with self-determination theory insights. Journal of Business Ethics, 160(3), 693-712. https://doi.org/10.1007/s10551-018-3926-y
Zhang, X., Park, Y., Park, J., & Zhang, H. (2024). Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 1-15. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103622
دانلود
چاپ شده
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Behzad Bogheiri, Omid Behboodi, Seyyed Morteza Ghayour Baghbani (Author)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.